ПЛЕМЯННИК ФРЕЙДА

[DailyNews]

История часто раздает славу неравномерно и незаслуженно. Сегодня все любят за чашечкой кофе упомянуть Зигмунда Фрейда, но никто даже не слышал о племяннике венского психиатра по имени Эдвард Бернейс.

А ведь этого американского пиарщика №1 называли «отцом общественных отношений». Те, кто изучал его жизнь, считают даже, что это он сделал сегодняшний мир таким, каким мы его знаем.

Говоря просто, Эдвард Бернейс использовал новаторские идеи своего дяди для того, чтобы манипулировать массами.

Бернейс впервые показал американским корпорациям, как они могут заставить людей хотеть вещи, в которых они не нуждаются, связывая массовое производство товаров с бессознательными желаниями и страхами.

Суть заключалась в том, что через покупку того или иного товара создать у человека иллюзию счастья, благополучия и уверенности в себе. А истинная задача, конечно, сделать так, чтобы люди покупали все больше и больше товаров, стали буквально зависимыми от них, а, не обладая ими, чувствовали себя неудачниками.

В 1914 году, наблюдая зверства и жестокость войны, Зигмунд Фрейд приходит к выводу, что все те люди, которые в обычной жизни были мирными, законопослушными гражданами, собравшись в большие группы (армия), начинают творить великое зло.

«Масса не сомневается в истинности или ложности своих аргументов и имеет при этом сознание своей силы, она столь же нетерпима, как и доверчива к авторитету. Масса хочет, чтобы ею владели и подавляли» - пишет Фрейд в своей работе «Массовая психология и анализ человеческого Я».

Суть идеи Фрейда можно свести к тому, что толпа превращает каждого отдельного человека в «быдло» и «стадо», противостоять ее силе и авторитету могут лишь единицы, и то недолго.

Поведение человека в толпе очень похоже на бессознательное, в котором нет логики, и самые противоречивые желания или идеи спокойно уживаются друг с другом. Масса подвержена магической силе слова, масса никогда не жаждет истины – она требует иллюзий.

Прочитав работы своего дяди, Эдвард Бернейс хорошо понял их суть и, благодаря этому, стал «незаметным» вождем американского народа (а затем и всего мира). Разумеется, речь идет о бытовой жизни людей, а не о ведении войн. Но племянник Фрейда сразу увидел, что механизмы управления толпой работают одинаково эффективно в любых условиях.

Бернейс стал пионером использования в PR-индустрии психологии и других социальных наук при разработке общественных кампаний. Этот научный метод создания общественного мнения он называл «инжиниринг согласия».

А начиналось все так. Пока Европа была охвачена войной, Бернейс работал представителем по связям с общественностью знаменитого оперного певца Карузо в США.

Но Америка собирались вступить в войну, и Белый дом создал комитет по общественной информации. Бернейса наняли для того, чтобы продвигать военные интересы Америки в СМИ.

Президент Вудро Вильсон провозгласил, что США будут воевать «не ради воссоздания старой империи, а для того, чтобы принести демократию всей Европе». Бернейсу удалось так успешно продвинуть эту идею в США и Европе, что в конце войны его даже попросили сопровождать президента на мирной конференции в Париже.

Пропаганда сделала Вильсона героем толпы. Бернейс наблюдал реакцию людей и все больше вспоминал идеи своего дядюшки Фрейда, говорившего, что толпа – это примитивный и безумный организм, даже если она состоит из вполне благоразумных людей.

– Когда я вернулся в Америку, я понял, что если можно использовать пропаганду для войны, то, конечно, можно использовать ее и для мира – заявил в 1991 году еще живой тогда Бернейс каналу BBC– Но пропаганда была плохим словом из-за того, что его часто употребляли немцы. Поэтому мы придумали другой термин - советник по связям с общественностью.

Бернейс вернулся в Нью-Йорк, учредил организацию по связям с общественностью и стал раздумывать, как можно заработать, манипулируя бессознательными импульсами людей.

Он с самого начала игнорировал категорию чиновников и маркетологов, которые полагали, что достаточно просто сообщать людям факты.

Бернейс сделал ставку на иррациональную силу человека и мгновенно добился того, чего многие годы не могли достигнуть другие.

Для начала он научил женщин курить, и сигарета в пальцах сегодняшних девушек — это его прямая «заслуга». В начале XX века женщине закурить на публике было все равно, что раздеться посреди улицы.

Но случилось так, что одним из первых клиентов Бернейса стал Джордж Хилл – «табачный король», президент знаменитой американской табачной корпорации Lucky Strike.

Хилл попросил пиарщика разрушить это табу, поскольку давно понимал, что в лице женщин теряет половину своего потенциального рынка.

Эдвард помнил, что сигарета в дядином психоанализе является символом пениса, а если говорить чуть более образно – символом силы, сексуальной и социальной свободы.

Он взял несколько дней на обдумывание и приступил к делу.

Каждый год в Нью-Йорке проходил так называемый Пасхальный парад, на котором собирались тысячи людей.

На одном из таких парадов, проходившем в 1929 году, Бернейс и решил организовать свою первую акцию.

Он уговорил группу девушек из высшего общества спрятать сигареты под одеждой. Потом они должны были присоединиться к параду, по его сигналу вынуть сигареты и эффектно закурить.

Бернейс знал, что на параде будет группа активистов, которые будут протестовать против существующего социального порядка и поджигать палки, которые они называют факелами свободы. Этого ему было достаточно.

Когда парад был в разгаре, сотни девушек в колонне дружно закурили, а Бернейс крикнул, указывая на сигареты в их руках– «Смотрите! Это факелы свободы!».

Больше не требовалось ничего. Эту, казалось бы, совершенно иррациональную фразу мгновенно считало бессознательное огромной толпы пришедших посмотреть на парад женщин.

А затем послание Бернейса разнесли по всей Америке присутствующие на параде репортеры.

Во всех газетах под заголовком «Факелы свободы» публиковались не горящие палки протестующих, а группа закуривших по команде женщин.

Это была единовременная, эффективная и гениальная операция, обошедшаяся Бернейсу в каких-то несколько сотен долларов, после которой состояние его начало стремительно расти вместе с его карьерой.

О прибыли корпорации Lucky Strike и говорить не приходится, она за месяц выросла вдвое.

До этого момента руководители табачных фирм могли часами рассказывать женщинам, что в курении на публике нет ничего особенного, что курить модно, престижно и очень прогрессивно. Это не работало.

Бернейс же заставил женщин всего мира курить с помощью одного-единственного символического события и пары слов.

Разумеется, никакой реальной свободы сигареты женщинам не приносили, но «пиарщик №1» еще раз убедился, что красивая иллюзия ценится людьми гораздо больше, чем постылая реальность.

Разобравшись с женским курением, Бернейс развернулся вовсю.

В те времена большую часть товаров продавали людям на основе необходимости.

Товар рекламировали, как функционал: «Покупайте наши колготки, потому что они прочные и не рвутся», а не потому, что их выпустила известная фирма (термин «бренд», кстати говоря, появился именно тогда).

Богатые люди тех времен, действительно, баловались роскошью, но для большей части граждан США товары рекламировались, как полезная необходимость.

Чтобы продолжать получать прибыль, большинство корпораций понимали, что они должны изменить образ мышления американцев относительно товаров.

Они должны были научить людей хотеть новые вещи даже тогда, когда старые еще не отслужили свой срок.

Капитализм остро желал, чтобы желания человека стали затмевать его потребности. Добиться этого удалось с помощью Эдварда Бернейса, который стал разрабатывать массовую технологию убеждения потребителя, которая существует и сегодня.

Именно он создал связь между рекламируемыми товарами и известными кинозвездами. Впервые эта техника стала применяться им в женских журналах.

Надевая кофточку, в которой была сфотографирована звезда, крася губы той же помадой, что и секс-символ нации, обычная женщина, стоящая у станка или за прилавком, чувствовала себя более красивой, значимой и уверенной в себе.

Кроме того, он первым посоветовал автопроизводителям позиционировать машины не как средство передвижения как символ властной мужской сексуальности.

Бернейс также начал практиковать рекламу товаров в фильмах. На премьерах он одевал звезд в одежду и украшения нужных ему фирм. Звезды, демонстрирующие одежду за деньги на подиумах, заученно говорили одну и ту же фразу, придуманную самим Бернейсом: «Вы покупаете одежду не из-за необходимости, а для того, чтобы показать ваш внутренний мир. Покажите свою индивидуальность! Не будьте одинаковыми!».

Парадоксально, но именно принцип «не быть как все», придуманный и запущенный Эдвардом Бернейсом, сделал многих людей очень «одинаковыми», одетыми в одни и те же бренды и покупающими товары одной и той же марки. Но при этом все были довольны.

Бернейс работал с такими компаниями, как Procter & Gamble, General Motors, American Tobacco Company, General Electric, продвигая их продукцию по всему миру. Активная деятельность свела его с Элеонорой Рузвельт, Калвином Кулиджем и другими представителями американских элит. Журнал Life включил Эдварда Бернейса в число ста наиболее влиятельных американцев XX века.

Пока племянник Фрейда богател в Америке, его дядя испытывал острую нужду в Вене. Он написал своему племяннику, и Бернейс стал продвигать книги Фрейда в США, извлекая из этого немалую прибыль. Это он сделал Фрейда и его психоанализ невероятно популярным в США, хотя сам психиатр Америку не любил.

В разы улучшив финансовые дела дяди Зигмунда, Бернейс посоветовал ему самому продвигать себя при помощи эффективных методик воздействия, от чего Фрейд пришел в ярость. Психоанализ для него был способом раскрепощения личности, освобождения ее от манипуляций, а не вовлечения ее во все новые.

Психоанализ стал тем средством, которое в руках психотерапевтов было лекарством, а в руках пиарщиков – сладким ядом, отравляющим массовое сознание и превращающим людей в еще большее «стадо».

Однажды перед Бернейсом поставили задачу – обеспечить успех пьесы о проститутках. В пуританской Америке тех лет это было невозможно, но гений пиара, как всегда, нашел блестящее решение. Он организовал фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который и рекомендовал пьесу как весьма поучительную. Пьеса имела оглушительный успех.

В 1924 году Эдвард Бернейс убедил 34 кинозвезды посетить Белый Дом. Это был его первый шаг в большую политику и первый раз в истории человечества, когда политики использовали пиар-технологии в принципе.

Ему принадлежит идея о том, что людей нужно превратить в «машины счастья», которые станут ключом к экономическому прогрессу.

Новая идея о том, как управлять демократией, тоже возникла в 1920-х годах. В ее основе был всепоглощающий эгоизм, который не только заставлял экономику расти, но и делал людей «счастливыми».

Так и было создано современное общество избыточного потребления товаров и услуг. Каждый из нас до сих пор живет, подчиняясь его скрытым импульсам и негласным законам. Нам не важно, что Maybach, по сути, выполняет ту же функцию, что и Citroen, нам важно иметь Maybach и стыдно ездить на Citroen.

Мы отлично понимаем, что новый iPhone «нужен» нам только потому, что компании Apple нужно получать все большую прибыль. Предыдущая модель прекрасно работает, и мы к ней привыкли, но психика уже дала мозгу команду выделить деньги на новый смартфон от Apple.

Так устроен современный мир. Таким его сделал человек по имени Эдвард Бернейс.